Чек-лист для продвижения

Каждый год по всему миру происходит рост образовательных проектов, увеличивается количество людей, изучающих различные дисциплины постоянно и самостоятельно. Подготовиться к вступительным экзаменам в высшие учебные заведения, заговорить на иностранных языках, научиться конструировать одежду, наверстать упущенное в школьные годы в истории, литературе или физике, освоить новые технологии и методы работы — все это теперь доступно в один клик.

Digital-среда одновременно упростила доступ к знаниям и усложнила непростой выбор образовательных продуктов, особенно для искушенной, взрослой аудитории, которая имеет собственные представления о подаче и качестве контента. В этой возрастной категории стремление к самообразованию обусловлено прежде всего недостатком практических знаний, полученных в высших учебных заведениях, и желанием получить умения, востребованные на современном рынке. По данным исследовательского центра SuperJob, более 34% россиян считают, что дополнительные курсы и тренинги положительно сказываются на зарплате, и это мотивирует специалистов на получение дополнительного профессионального опыта.

Три кита современного самообразования:

● недовольство качеством ранее полученных знаний, недостаток знаний в новых сферах;
● простота получения знаний за счет диджитализации;
● растущий рынок образовательных проектов в России и мире.

В Школе креативного мышления «ИКРА» мы разрабатываем различные образовательные продукты. Благодаря отстроенным процессам внутри команды у нас есть возможность влиять на продукт уже на первых этапах, а это значительно упрощает продвижение в дальнейшем.

Что лучше всего продает продукт или услугу? Прежде хватало лишь незамысловатого объявления в прессе или рекламного щита у дороги. Залогом удачных продаж были качество и исключительность продукта. Но как быть сегодня, когда на рынке, например, более сотни курсов по изучению иностранных языков? Прежде всего, важно соблюдать внутренний и внешний баланс.


Шаг 1. Содержание не противоречит выражению

У каждого образовательного проекта есть план содержания (то, что представляет собой образовательный продукт) и план выражения (то, какими средствами и на каких каналах представлена информация о продукте, другими словами — позиционирование проекта). Если отсутствует корреляция этих двух основополагающих элементов, то необходимо задуматься о недочетах и исправить их.

Инструментарий: опрос с рядом закрытых и открытых вопросов. Он позволит понять, как ваш образовательный проект воспринимается сторонней аудиторией, и выявить возможные неточности в восприятии.

План содержания:

• программа;
• состав преподавателей;
• транслируемые навыки и знания;
• миссия и основная ценность проекта.

План выражения:

• контент, его форма и тональность;
• каналы продвижения;
• визуальные составляющие, единый стиль.


Шаг 2. Понимание своей аудитории, или Взрослые тоже дети

В коммуникации важнее всего определить адресата и канал коммуникации, по которому сообщение дойдет максимально быстро, минуя все барьеры, и с минимальными искажениями. Взрослая аудитория имеет ряд особенностей при обучении и выборе образовательного продукта, и их необходимо учитывать.

Особенности взрослой аудитории:

• осознанное отношение к обучению;
• стремление к самостоятельности;
• стремление к осмысленности обучения;
• знания нужны для решения конкретной проблемы и достижения конкретной цели;
• практическая направленность: стремление к применению полученных знаний и навыков;
• наличие жизненного опыта;
• влияние на обучение социальных, бытовых и временных факторов.

При этом надо учитывать, что взрослая аудитория, как правило, устает от формальных и официальных паттернов коммуникации и зачастую ее можно привлечь более неформальной подачей образовательного проекта, но с правильными акцентами. На данном этапе важно определить реальную потребность аудитории в том или ином образовательном продукте.

Инструментарий: интервью с представителем потенциальной аудитории или опрос в фокус-группах позволяют выявить истинные причины и мотивы.


Шаг 3. Формулировка сообщения

Сообщение — это основной элемент коммуникации. Недостаточно просто рассказать об образовательном продукте или услуге, необходимо объяснить, как они улучшат жизнь целевой аудитории в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Как правило, любой сегмент имеет свою незакрытую потребность, которую может решить тот или иной образовательный продукт. Именно на основе этой потребности и необходимо формулировать сообщение.

Инструментарий: после разработки сообщений необходимо протестировать их на фокус-группах. Так ли это «цепляет» вашу аудиторию?


Шаг 4. Определение каналов коммуникации

После того как сформировано представление об адресате и сообщение сформулировано, самое время выбрать каналы взаимодействия. Есть несколько направлений:

• выбрать канал с наименьшим количеством коммуникационных барьеров;
• создать максимально комфортные условия для восприятия сообщения.

В Школе креативного мышления «ИКРА» мы часто прибегаем ко второму способу и создаем максимально удобные и интересные условия для восприятия сообщения. Но прежде чем определить каналы коммуникации, важно понять, как аудитория потребляет визуальный/аудиальный контент в течение всего дня. Для этого необходимо составить так называемый пользовательский маршрут (user flow), систему регулярных привычных действий представителя аудитории. Для этого необходимо понять, с чего начинает свой день такой человек, что читает за завтраком, что смотрит по дороге на работу, как использует digital-среду за обедом, чем занимается в пути с работы и вечером. Например, вы узнаете, что представитель вашей аудитории читает за завтраком Telegram-каналы про образование или просматривает новости в Facebook. Принимая во внимание эту информацию, вы выбираете каналы коммуникации, где проще всего «достучаться» и продемонстрировать, как образовательный продукт или сервис решают проблему потребителя.

Инструментарий: маршрутная карта типичного представителя целевой аудитории на основе данных опроса. Выявление приоритетных каналов коммуникации аудитории с помощью тестирования гипотез.


Шаг 5. Построение экосистемы сообщений

Чтобы сообщение наверняка достигло целевой аудитории, необходимо транслировать его во всех релевантных каналах коммуникации. Сообщение будет видоизменяться, приобретать новую визуальную, аудиальную или текстовую форму в разных каналах, но при этом должно быть оформлено в единую экосистему и иметь основной активный элемент.

Скажем, информация об образовательном проекте размещается в утреннее время в Telegram-канале, посвященном фотографам прошлого столетия (потому что вы, например, выяснили, что ваша аудитория любит старые черно-белые фотографии), а в Facebook эта же утренняя информация представлена в форме новости из сферы образования. Все эти публикации ведут аудиторию на web-страницу, которая дает ответы на волнующие вопросы и, помимо прочего, закрывает основные вопросы взрослой аудитории, то есть доказывает, что ваш образовательный проект:

• полезен аудитории (не приукрашивайте);
• демонстрирует и дает практическую ценность;
• показывает, как новые знания помогут решить конкретную проблему;
• является осознанным выбором;
• проходит в удобном месте и в удобное время.

Помимо этого, данная страница имеет отличную индексацию в поисковых системах, что позволяет найти ее по прямым запросам в поисковиках. Также на странице имеется форма подписки, которая позволяет собрать контакты заинтересованных пользователей, чтобы в дальнейшем делиться с ними полезной информацией по теме образовательного проекта и каждый раз возвращать определенный процент пользователей к приобретению товаров и/или услуг. Подобные экосистемы могут быть различны по размеру, направлениям движения пользователей, но они точно погружают интересующуюся аудиторию все глубже и глубже в ваш образовательный продукт.