Тренды нового сезона

В статье я постараюсь рассказать о том, какие способы продвижения образовательных услуг актуальны в 2018 году. Сразу оговорюсь: я не получал профильного маркетингового образования и исхожу только из личного практического опыта и знаний, полученных на конференциях и встречах, посвященных обмену опытом в сфере продвижения услуг.

В 2015 году, когда я только начинал работу над курсами ЕГЭ и ОГЭ LUDI, я не имел никакого представления о том, как привлекать клиентов. Реклама, маркетинг, PR казались чем-то магическим и непостижимым.

Не было представлений о том, каким должен быть рекламный бюджет, как сравнивать способы продвижения и искать лучший, даже слово «конверсия» я узнал только год спустя.

На старте работы мы с партнером Андреем Гречко разделили обязанности, и мне досталась роль директора по развитию и обязанность разобраться в механизмах лидогенерации, увеличения конверсии и всех возможных видов маркетинга.

За три года из частной практики двух репетиторов выросла система на 50 человек: 10 административных сотрудников, 10 методистов и 30 преподавателей. В 2015 году у меня на двоих с партнером было 30 учеников. В 2018 — 300 семей доверили LUDI подготовку детей к ОГЭ и ЕГЭ.

К февралю 2018 года мы вышли на цифру 500 продаж ежемесячных абонементов по основным предметам ЕГЭ (средний чек 7700 рублей), не считая допродажи интенсивных курсов по клиентской базе.

Ежегодно оборот курсов растет в 2,5 раза по числу реализуемых услуг. По нашим оценкам, мы способны сохранять такой темп роста в течение одного-двух лет и выйти на 1000–2000 продаваемых ежемесячных абонементов, заняв до 2% рынка подготовки к ЕГЭ и ОГЭ в Москве.

Итак, начнем с основного. Есть выражение «Хорошему продукту реклама не нужна». Это ложь.

Любой продукт нуждается в рекламе, а хороший тем более. Если клиент не купит у вас, то купит у конкурентов и лишится вашего сервиса и качества.

Чтобы часто и дорого продавать свои услуги клиентам, вы должны четко понимать, каким целевым аудиториям ваше предложение будет максимально интересно. Не буду останавливаться на этой теме подробно, замечу лишь, что «родители» и «дети» — это плохое выделение целевых аудиторий.

При разработке и проектировании сайтов часто используют «метод персон», чтобы предположить, какие пользовательские сценарии нужно реализовать. Кто ваш «персонаж»? Откуда он? Где он одевается, что ест? О чем мечтает? Какой контент потребляет? Кто его лидеры мнений? Какая у него «боль» и почему он до сих пор ее не решил? Узнайте о своей ЦА все, прежде чем планировать кампанию по продвижению услуг.

Образование — очень консервативная сфера, запросы аудитории сохраняются по несколько лет (например, робототехника, профориентация, soft skills, ментальная арифметика и т. д.). Но способы привлечения клиентов меняются каждый год. То, что работало в прошлом, в этом может и провалиться.

К основным трендам привлечения клиентов в 2018–2019 гг. можно отнести:

• омниканальность (все способы коммуникации);
• уход от прямых продаж в лоб;
• вовлечение аудитории через общение;
• инфостиль в текстах (см. «Пиши. Сокращай» М. Ильяхова);
• интерактивный контент и видеомаркетинг;
• SEO через мобильную оптимизацию;
• коммуникация через мессенджеры;
• контекстная реклама все дороже;
• таргетированная реклама в соцсетях — тоже.

Аудитория завалена рекламными предложениями. Чтобы донести до нее свой продукт, нужно не только грамотно составить предложение на продающем сайте, в рассылках или рекламе, но и убедить потенциальных клиентов, что ваше предложение стоит их внимания.

Отлично работают продажи через обучение: предложите клиенту небольшой бесплатный курс, мастер-класс, вебинар, консультацию, которая поможет ему почувствовать преимущества вашей системы и получить от вас пользу. Один из ключевых факторов покупки на рынке образования — доверие к продавцу.

Чтобы у клиента возникло доверие к вам и вашему продукту, он должен «коснуться» его несколько раз. Увидеть несколько раз рекламу, прочитать статью о вас в любимом СМИ, полистать ваш блог или услышать о вас от знакомых. Чем больше вы присутствуете рядом с клиентом, тем выше шансы, что он купит ваши услуги.

Ниже представлено несколько направлений, в которых точки касаний с клиентами будут максимально эффективными.

Социальные сети

Ваша аудитория может быть активна в одной сети или во всех. Вы должны коснуться ЦА везде. Для каждой соцсети — свой тип контента, время и порядок публикаций. Для поиска клиентов используйте таргетированную рекламу.

Найти аудиторию по конкретным запросам помогут парсеры (программы для поиска ЦА по расширенным параметрам). Для «ВКонтакте» присмотритесь к «Церебро» и «ТаргетХантер». В «Фейсбуке» изучайте алгоритмы интересов пользователей.

Тренд 2018 года: вовлечение пользователей через обсуждения увеличивает охват публикаций. Призывы к лайкам и репостам обрезают охват (но это не точно).

Как получить клиентов:

1. Собрать группы по интересам, «утеплить» качественным контентом и сделать оффер на бесплатный мини-курс или покупку.

Как собрать и рекламировать группу:

• партнерские размещения;
• рекламные посты-посевы в группах со схожей тематикой или у лидеров мнений;
• таргетированная реклама.

2. Собрать таргетированной рекламой целевых пользователей на бесплатное мероприятие (вебинар, мастер-класс, марафон и т. д.), дать пользу и сделать оффер на покупку платного продолжения.

3. Собрать ЦА таргетированной рекламой на продающую страницу для покупки. Наименее конверсионный путь. Для продажи в лоб нужны:

• глубокое изучение «болей» ЦА;
• качественная структура сайта;
• продающие тексты;
• а также мощные кейсы, лид-магниты и много доверия к вам.

SEO

SEO до сих пор живет и работает. Один из ключевых параметров выдачи в 2018 году — Mobile Fist индекс. Ваш сайт не оптимизирован под мобильные? Прощай, топ-10!

50%+ пользователей в поиске посещают сайты из топ-10 по выдаче. Чем выше конкуренция в нише, тем ценнее условно бесплатный трафик. Почему условно? Потому что за грамотное SEO нужно платить (деньгами, временем, другими ресурсами).

Контент-маркетинг

№ 1 в моих предпочтениях. С помощью контента можно обучать, развлекать, вовлекать, убеждать пользователей и превращать «холодный» трафик в лояльную аудиторию.

Контент не продает напрямую, но служит точкой контакта и повышает доверие. Постройте коммуникацию с клиентом так, чтобы он коснулся отзывов, кейсов, полюбил ваш контент, и он купит, когда вы сделаете ему оффер.

Тренды контент-маркетинга в 2018 году:

• только оригинальные публикации;
• мультиформатность (фото, видео, стримы, текст, картинки);
• разнообразие задач (вовлечение, развлечение, обучение);
• только 30% — продающие материалы, остальное — польза и благо для клиента;
• видеоконтент, видеографика, стримы.

Прямая реклама (СМИ, блоги, YouTube и т. д.)

Как правило, работает точкой контакта: в лоб не продает, но повышает узнаваемость и уровень доверия к вашему продукту. Размещаться можно платно, по бартеру или просто так, написав в редакцию и предложив материал о себе.

Тщательнее выбирайте рекламный носитель. Реклама у топ-10 блогеров Рунета подойдет не каждому. Узкотематические и отраслевые блоги привлекают меньше пользователей, зато все целевые, при этом реклама дешевле.

«Сарафанное радио» и вирусная реклама

Если у вас уже есть клиенты, вы можете выжать из них максимум с помощью «управляемого сарафана». Эффект от него можно предсказать и усилить. Используя этот канал продвижения, важно помнить, что, во-первых, это не бесплатный канал продвижения. Во-вторых, чтобы быть эффективным, «сарафанное радио» должно быть управляемым.

В нашем случае на развитие «сарафанного радио» в бизнесе влияют:

1. Виральность контента

Ученики активно делятся в своих социальных сетях ссылками на наши учебные материалы, мероприятия или новости. Мы стараемся делать интересный контент, который будет распространяться вирусно.

2. Контент-маркетинг и контент-стратегия

Мы не тратим деньги на контекстную рекламу, предпочитая создавать много контента для социальных сетей. В этом году мы также купили оборудование для производства видео, чтобы развивать видеоконтент.

3. Мероприятия для собственной базы

В LUDI проходит более 20 бесплатных обучающих и развлекательных мероприятий в год. Мы не берем деньги с клиентов и предлагаем им звать с собой друзей и знакомых.

4. Создание сообщества и субкультуры вокруг продукта

Один из ключевых трендов: отказ от деятельности ради деятельности. Клиенты хотят встречать единомышленников, работать над проектами сообща и принадлежать к какой-то общности.

5. Грамотная работа с NPS

Вы недополучаете десятки клиентов в месяц, если не работаете с NPS (индексом лояльности потребителей). Что заставит ваших клиентов рассказать о вас своим друзьям? От чего они будут в восторге? Почему они до сих пор не рассказали о вас? Что их останавливает?

Мы собираем обратную связь от клиентов по нашему продукту каждый месяц, то есть каждый месяц получаем контакты потенциальных клиентов от своих учеников. Создание системы сбора обратной связи — один из ключевых факторов роста нашего бизнеса.

Какой из способов позволит вам получить больше клиентов? Нельзя сказать заранее. Нужно тестировать каждый из каналов привлечения, чтобы выбрать те, которые работают лучше всего. Мы каждый год тестируем разные каналы и способы привлечения, чтобы выявить наиболее эффективные.

Те способы привлечения, которые работают лучше всего, мы называем «связкой». Связка — выбранный способ привлечения, состоящий из нескольких работающих вместе элементов (источника трафика, оффера и обработки лидов). По нашему опыту, вам нужно больше двух работающих связок (способов привлечения клиентов), чтобы поток заявок был стабильным.

Лучшая связка — связка с наивысшей рентабельностью. Тестируйте каждую, оставляйте те, которые приносят деньги. Придумывайте новые! Учитесь у конкурентов и будьте готовы, что конкуренты будут учиться у вас.

Используя разные каналы привлечения клиентов, пожалуйста, помните: задача маркетинга не в том, чтобы у вас купили, а в том, чтобы купили, а потом поблагодарили.